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宋江便手执装置着瞄准器的铁弓，射了两箭，其中一箭果然命中目标，另一箭则稍有偏差。宋江因此赞道：“真是好东西！如此一来，人皆可为神箭手矣！却不知市场反应如何？”
花荣说：“也还不错，只是与我的理想有许多差距。”
宋江将偌大一个院落环顾了一遍，说：“做生意无非产品、价格、渠道、促销四大要素。愚兄以为，这个瞄准器虽好，从市场营销上还有需要改进的地方。”花荣听说，立即虚心请教。宋江便捻着胡须，给花荣提出了三个建议：
1。不仅仅是生产瞄准器，还要生产装置着瞄准器的铁弓和木弓；
2。在这种有着独特性能的铁弓和木弓上面，标注一个具有独特意义的品牌；
3。根据人们不同的臂力，生产各种重量级的铁弓和木弓，满足男人、女人、少年和大力士等不同人群的需求，形成产品系列化。
为什么要标注一个具有独特意义的品牌呢？宋江解释说，品牌的价值在于，一方面可以显示产品的价值，另一方面也是为了便于顾客识别，避免公司受到可能出现的各种假冒伪劣产品的冲击。至于产品系列化，则意味着在同一个销售平台上，形成一种规模化的产品陈列，不仅可以展示企业的实力，而且能够针对不同的顾客采取差异化的市场需求，赢得他们的信任感和忠诚度，从而可以获得更大的市场份额和更多的利润空间。
“您说的品牌，我懂。”花荣说，“就像镇南边的铁匠铺，打把菜刀也要盖上‘李记’的字样，免得跟镇北边张家的铁匠铺搞混了。我也仿效着，在我的产品上盖一个‘花记’的字样。”
“难道品牌仅仅是一个‘花记’的字样吗？所谓品牌，看上去好像仅仅是一种用字号或图案构成的标志，但在这种标志里面，却能够看到人们对它的熟知、喜爱和信任。也就是说，真正有价值的品牌，意味着极高的知名度和美誉度。你这个‘花记’的字样，在清风镇或许还能产生一定程度的识别作用，但是到了青州，到了清风镇以外的整个山东地区，甚至到了全国，谁会知道是哪个‘花记’？人们会把它误会成花三花四花爹花娘的产品，却很少有人知道你花荣。”
“那么，我把它改成‘花荣记’，如何？”
“花荣记”比之“花记”，无疑是一个更有个性的品牌，但它的缺点有三个：①作为一个新创的品牌，需要大量的广告费用去建立它的知名度和美誉度；②这个品牌反映了老板花荣的自我中心意识，容易对公司内部员工产生负面影响，他们会把自己看成老板花荣的附庸，从而丧失自己应有的责任心和积极性；③老板花荣的一举一动，都会对这个品牌产生影响，人们会因为花荣的令名而喜欢它，也会因为花荣的恶名而谴责它、抛弃它。宋江认为，不如去翻翻史书，找一个历史名人来命名，既可以借助这个历史名人的知名度和美誉度来开拓市场，又可以避免上面所述的种种负面影响。
“历史上花木兰代父从军的故事，妇孺皆知。就以‘花木兰’命名如何？”
“花木兰”比之“花荣记”，知名度和美誉度都堪称上佳，但也有一个致命的缺点：好像是专门给妇女们使用的产品。古往今来，有几个花木兰？爱好武艺、娴熟弓马的巾帼英雄虽然令人赞叹，却到底难得。做企业要的是市场，做品牌设计也要针对最具有利空间的目标顾客群。
宋江再三强调说：“品牌并不仅仅是一个标志，也不仅仅是这个标志的知名度和美誉度，还意味着在它的知名度和美誉度之中所体现的品牌个性。”
花荣有点发懵，问道：“什么是品牌个性呢？”
宋江反问道：“假设你的妹子花彦芳是一个品牌，想想看，她具有怎样的品牌个性呢？”花荣想了想，回答说：“她具有一种小鸟依人似的温柔和娇羞。”宋江便依此类推，继续问道：“假设有一种公牛牌饮料，它又具有怎样的品牌个性呢？假设有一种母老虎牌辣椒油，它又具有怎样的品牌个性呢？”
花荣有些懂了。原来所谓品牌个性，其实是某种显著的人性化特征。这是一种很有意思的现象，人们在看待任何事物时，都习惯于进行人性化理解。譬如我们谈到公牛，人们会联想到体格健壮的男人。当我们谈到母老虎，人们会联想到性格泼辣的女人。当我们谈到西门庆，那就是一个贪财好色的风流巨贾。当我们谈到潘金莲，那就是一个不甘寂寞的风骚美妇。做品牌设计的奥秘就在于，你能够通过标志，向人们提供某种讨人喜欢的人性化特征。这种人性化特征在向人们诉说：“我是谁？我能满足你的什么需求？”
花木兰是巾帼英雄的代表性人物，但这种品牌个性不适合花荣的产品。花荣知道了，他应该从历史中找到一位知名度和美誉度都很高的神箭手作为他的品牌标志。同时他也意识到，性格不同的神箭手将会赋予这个品牌不同的个性化特征。他把历史中所有的神箭手都罗列了出来：射日的后羿、胡服骑射的赵武灵王、百步穿杨的养由基、飞将军李广、辕门射戟的吕布、三箭定天山的薛仁贵……在这份琳琅满目的名单中，谁是最合适的候选人呢？
宋江的选择是：飞将军李广。
花荣心头一亮：没错，就是李广。花荣的眼前立即浮现出飞将军李广的矫健身姿，而他的产品和事业也顿时有了某种莫名其妙的灵魂。
第60节 一种令人赞美的品牌个性
宋江说，评价一个品牌的价值，不仅在于品牌标志的艺术美感，还在于品牌标志与品牌个性、产品功效、目标顾客之间的一致性。他再次以公牛来举例说事：①通过这头公牛，人们会联想到体格健壮的男人；②如果你把一种饮料命名为公牛牌，那么它就会受到男人们的注意，并且对这种产品充满期待；③如果你的产品功效恰好能够满足男人们的这种期待，那么它就会立即拥有一个广大的市场。
现在，花荣的问题是：怎样才能实现这种一致性呢？宋江的答案是，你必须在品牌标志与品牌个性、产品功效、目标顾客之间设置一种核心价值观。
花荣继续问道：“什么是核心价值观呢？”宋江挠了挠头，这个问题比较麻烦。他只好用一系列的提问来帮助花荣一步一步地接近那个答案。
“所谓核心价值观就是，你想通过这个品牌达到什么目的？”
“什么目的？就是为了赚钱呗！”
“赚钱又是为了什么呢？”
“为了过好日子呗！”
“过好日子又是为了什么呢？”
花荣明白了：那是一种人生的使命，尽管他并不清楚自己的人生使命是什么，也不清楚个人使命与企业使命之间存在着怎样的关系。但他知道，宋江说到了问题深处最隐秘和最关键的所在。
“请您告诉我，具体应该怎么做？”
宋江便一边思考着，一边给出了下面的意见和建议：
1。把品牌图案设计成李广在长城上弯弓射击的造型，在李广的身后，还有一轮圆圆的月亮。这个图案会让人联想起一首唐诗：“秦时明月汉时关，万里长征人未还。但使龙城飞将在，不教胡马度阴山。”
2。把品牌名称叫做李广神弓，同时也把企业名称更改为李广神射有限公司，让企业名称与品牌名称保持一致。这样，品牌图案与品牌名称、企业名称一起，构成了品牌的标志系统。
3。这个品牌标志系统，能够反映两个方面的信息，即：①神射无敌的产品功效；②保家卫国的赤胆忠心。
4。基于这样的品牌个性和产品功效，它的目标市场应该定位于军队。事实上，军队采购是一个颇具规模的大市场，值得开发。
5。发挥军队采购的示范效应，带动其他射击爱好者和田猎爱好者的购买。
6。设定你的广告口号：①李广神射，精准无误；②李广神射，一箭制敌；③万里长城今犹在，李广神射显神威。
7。设定你的核心价值观：以精准无误的射击技术，为国防事业提供技术支持力量。
花荣听得眉开眼笑，连声称好：“好啊，好啊，只要有钱赚，我很愿意奉献出我这颗保家卫国的赤胆忠心。”
宋江纠正他说：“你必须要先有保家卫国的赤胆忠心，而后才能获得赚钱的机会。”
花荣说：“我现在已经退伍，是个创办企业的生意人，赚钱是我的本分。至于保家卫国，那可是刘知寨刘高的职责。”
“你怎么这样笨呢？”宋江斥责他说，“刘高是通过保家卫国来赚钱，你是通过赚钱来保家卫国。你赚的钱越多，证明你为国防事业提供的支持也就越多。真是的，我帮你设计得好好的，你来‘装’还不会吗？”
花荣顿时恍然大悟：原来人生一场，要么就做自由自在的庄生，要么就做装模作样的“装生”。
过了很多天以后，宋江再次提到他的“装生文化”，说：“庄生晓梦迷蝴蝶。迷什么呢？傻不傻呀？直接装一只蝴蝶就是啦！”他语重心长地告诉花荣，关于“装”，有几种情况，要么不会装，要么没有能力装，要么装得不像，要么装了也白装。装，是一种有文化的表现。如果你连装也不想装，那你就别装了。只有傻瓜才不会装或不想装。聪明人是该装大爷就装大爷，该装孙子就装孙子，还得装得像。
在宋江的“装生文化”的启发下，花荣开始了他的装。他搞不懂装与文化之间的关系，但他知道，装是一种赚钱的策略。他把企业名称更改为李广神射有限公司，使用全新的VIS系统来装。他装给员工看，装给客户看，装给整个社会看，结果还真是装出了一种令人赞美的品牌个性。专家们认为，花荣以一种实业报国的方式，继承和发扬了当年飞将军李广的伟大精神。江湖上则送给他一个俏皮的绰号，叫做“小李广”。
有了宋江的指导，“小李广”花荣的事业有如旭日东升似的蒸蒸日上。他成了大宋朝青州军区指定的供货商，各个山头的绿林好汉也以他的产品